Wulfric Light-Wilkinson是绩效营销引擎神童的EMEA总经理。

我们与Wulfric讨论了神童是如何在疫情中成长起来的,绩效营销人员如何适应第三方cookie的逐步淘汰,以及该公司即将面临的最大机遇。

伍尔弗里克·莱特·威尔金森
图片:Wulfric Light-Wilkinson

告诉我们你的角色——典型的一天是什么样子的?

对我来说,典型的一天真的是多种多样的,尽管一个共同的主题是有一个相当充实的日记!在任何一天,我都会和我们销售、营销、客户成功和人才团队的部门主管开会——作为战略决策的升级点,提供指导和指导,帮助他们实现目标。

我还担任我们所有客户的执行发起人,参加里程碑评审会议,帮助培养那些利益相关者的关系。我每周还会尽可能花几个小时深入工作,思考我们的EMEA市场战略,以及产品创新、合作伙伴和收购机会。

在这一切之间,我在工作承诺周围抽出时间献给我的妻子和我一岁的儿子雷夫——还有挤在健身房里,每周跑四次。

您有在快速增长的企业工作的背景,包括Quill和ForwardPMX–您在Wunderkind的工作中吸取了哪些经验教训?

Quill和Forward都给了我一个非常有价值的基础,让我知道如何将令人兴奋的主张带到市场上,然后有效地增加市场份额,扩大高性能团队的规模。我想说我学到的最大的东西是:

当涉及到激励团队时,拥有清晰的kpi——以及对这些指标负责——是绝对必要的。每个人都需要有主人翁的感觉,并且清楚他们的个人目标对整体业务目标的贡献。与此同时,确保人们感受到真正的重视和庆祝是非常重要的——这就是为什么我们在神童学院推出了eNPS,以及一系列由人们主导的倡议,以帮助我们跻身英国100强工作场所。

在任何提议中都要有一个引人注目的叙述,这是至关重要的,这将为进入市场的战略提供信息。例如,在Quill(现在的Jellyfish),我们开发了一个专有的审计框架(“Quill质量评分”),以帮助我们展示内容优化对前景的潜在影响——构建叙事真的有助于加强商业案例。

十有八九,试图说服新客户购买“全套”产品——尤其是在合同价值很高的情况下,而且是经过考虑的购买——是一种浪费。我对“土地和扩张”(Land and Expand)模式深信不疑,这种模式的理念是,先用一种产品或服务与客户建立关系,展示其价值,然后再用互补性产品扩大这种关系,随着时间的推移增加价值。

最后,对我来说,一个很大的教训就是招聘。即使要花更长的时间才能找到合适的人,也不应该在人才问题上妥协。在Wunderkind,我们还非常强调招聘的多样性,在EMEA地区,男女员工和白人员工各占一半。数字行业在改善其多样性和包容性记录方面还有很长的路要走——因此,我很自豪能成为一家引领这一潮流的公司的一员。

尽管面临新冠疫情的挑战,神童项目在过去一年的增长令人印象深刻。这其中的关键是什么?

虽然新冠病毒对零售业带来了巨大挑战,但它也加速了电子商务的增长——并使许多企业重新关注其数字渠道。这无疑有助于我们在过去一年中增加市场吸引力。

我们为市场带来的价值主张将在下一个正常时期实现。我们帮助我们的客户扩大其自有的、第一方的、适销对路的受众,以便他们能够以前所未有的规模发送高转化率、个性化的电子邮件和短信。作为一个高绩效渠道,Wunderkind的在线零售商和品牌的销售额平均提升了7-14%,这通常将我们与Facebook和谷歌并列为他们的三大数字收入渠道之一。

除了市场定位点之外,我们的另一个增长动力是提高了知名度和知名度——我们现在在EMEA地区拥有一些出色的客户,包括克拉克、拉尔夫·劳伦、哈维·尼科尔斯、克莱林斯、德克斯和巴伯,我们能够通过客户和合作伙伴的推荐实现大量的有机增长。

对于神童来说,今年最大的机遇和挑战是什么?

随着逐步淘汰第三方cookie的影响开始被充分感受到,像神童这样的解决方案——它使零售商能够识别新的和回头客,提供一流的第一方数据获取策略和执行,随着消费者偏好和立法的转变,规模化渠道营销将变得更加重要。

神童在欧洲的机遇是巨大的,特别是考虑到新冠疫情后公司的快速数字化转型,其中许多公司首次将数字化作为主要渠道。我们有巨大的空间进入新市场、垂直市场和进一步进入企业部门,并有可能进行战略收购,以支持我们的技术和产品路线图,并帮助我们加快向欧洲、中东和非洲地区的渗透。

今年我们还将推出许多激动人心的新产品,包括我们的文字功能(使我们的客户能够大规模发送个性化、触发式文字信息)和我们的联系人匹配技术,它利用Wunderkind的身份网络向我们的ID网络中识别的网站访问者发送电子邮件,然后与客户的CRM进行匹配。

面对挑战,我们需要在销售到不同文化和语言的不同地区时保持适应性,确保我们的主张得到有效沟通,并在需要时引进市场人才,以帮助建立当地关系。但我相信,神童团队和我们的技术将帮助他们增加收入,并使他们的投资回报率超过传统渠道。

今天的绩效营销者为了取得成功应该关注什么?

我认为在接下来的一年里,绩效营销人员确实需要关注一些事情。需要反复强调的是,这需要制定一个强有力的战略,以适应浏览器中第三方cookie的逐步淘汰,以及苹果IOS 14.5的发布和应用跟踪透明度(ATT)网络。

如此多的零售商和营销人员已经陷入了一个循环,即通过依赖于cookie的付费广告来获取和再获取同样的客户——这些最近的变化为品牌创造了一个机会,重新关注CRM、自有渠道优化和提供卓越的客户体验等基本面。

这是我们支持神童客户的基本方式:通过我们的身份网络技术,我们帮助他们识别更大比例的网络流量——没有cookie。一旦你能识别出你的访客,并识别出哪些是新客户或回访客户,你就可以在更大的范围内捕获选择性进入,优化他们的现场旅程以获得更大的相关性,然后个性化电子邮件和短信通信以提高转化率。

对于刚进入你的行业的营销人员,你有什么建议?

我对营销人员的主要建议是,刚开始的时候,尽量减少“噪音”,专注于能够带来最大价值的东西。市场上有如此多的营销平台、代理机构和解决方案,所有这些都在向地球承诺——这可能令人头晕目眩。

关键是要有一个明确的定位和业务目标,然后找出对客户来说最有效的部署是什么,以满足这些目标。始终牢记ROAS—并确保任何绩效合作伙伴都能够在您自己的谷歌分析中证明影响,并具有清晰和可信的归因模型。