似乎电子商务评论员多年来一直在鼓吹“个性化热潮”,但2022年会是有意义的个性化零售成为常态的一年吗?

麦肯锡(McKinsey)表示,仅在美国,电子商务就出现了增长10年的增长在仅仅三个月的空间(Q1 2020),75%的消费者在Covid-19危机期间报告了不同的商店,网站或品牌。作为回应,据报道,零售商已增加他们对研发,创新和技术的投资 -40%报道称,根据O ' reilly Media的一项调查,他们在采用人工智能方面正处于“成熟”阶段。

更大的消费者需求和更大的竞争——以及技术军备竞赛——的结合,很可能会推高消费者的期望,特别是围绕个性化、无缝的购物旅程。

客户的角度

证据是结论:个性化是客户想要的。埃森哲于2018年报告91%的消费者更有可能选择那些提供定制推荐的品牌,而来自SmarterHQ的研究发现80%的常客只会从优先考虑个性化方法的品牌购买。此外,Smarterhq揭示了这一点72%的客户只要与策划的消息交往。

显而易见的后果是,如果品牌不能优先考虑个性化,它们很可能会遭受损失。根据Adobe公司2018年的一项研究,三分之二(66%)的消费者不会从一个不直接与他们交流的网站上购买42%承认品牌缺乏个性化会让他们非常恼火。

然而,个性化本身是不够的:SmarterHQ的一项研究发现几乎三分之二的消费者如果个性化执行不佳或具有侵略性(即如果它引发“恶心”因素),就会停止购买某个品牌的产品。因此,零售商需要走钢索——他们不能忽视个性化的必要性,但只有在实施和执行完全正确的情况下,他们才能充分利用它。

所有这些都引出了一个显而易见的问题:在个性化方面,目前的品牌是否达到了客户的期望?

就目前的情况来看

虽然大多数品牌都意识到个性化的重要性,但也有很多品牌意识到他们需要做得更多。消费者参与平台神童(Wunderkind)今年对2000名英国营销和电子商务专业人士进行了调查,结果发现三分之二(66%)零售商认为,个性化对他们的运作方式“至关重要”,很多人都努力在其CRM中有效地识别网站访问者,限制了它们的个性化能力。

研究发现,40%的零售营销人员只能识别26-50%的网站访问者,而23%只能识别四分之一。此外,28%的人承认,如果他们使用不同的设备访问网站,很难识别购物者。

零售商可以理解,热衷于解决这些问题;超过一半的营销人员(51%)考虑将改进个性化作为他们的首要任务,同时由客户数据平台提供商进行2019年的研究Evergage发现88%的营销人员考虑提供更好的客户体验,成为主要个性化驱动程序。

,考虑到68%的消费者如果顾客的体验不令人满意,他们不太可能回到某个网站,那么零售商热衷于迅速找到并采用合适的解决方案也就不足为奇了。

在有效利用个性化方面,很明显,尽管意图良好,但零售商想要提供的和他们实际能够提供的之间仍然有很大的差距。那么,他们如何缩小这一差距呢?

数据,数据,数据

在不访问丰富的数据集(特别是第一方或零派对数据,指示客户偏好,兴趣,意图和过去的现场行为)以及实时应用此数据的能力,零售商发现自己面临上坡在以一对一的方式与客户沟通时的战斗。

最近的一份报告,倒计时到2023,由Wunderkind和零售公报discovered that almost half (44%) of marketers say that not being able to effectively understand consumer intent is a key personalisation challenge – with one in three (34%) admitting that they aren’t able to determine whether a consumer is a buyer or a browser.

这是一个挑战,数字化第一床上用品和亚麻布零售商小猪在床上和神童一起演讲通过实现神童的实时客户识别和数据捕捉技术,小猪现在可以在不同的现场接触点,在不同的意图阶段,通过一系列提示,更好地捕捉消费者的选择数据(电子邮件地址或手机号码),然后发送个性化的,根据客户的浏览行为触发电子邮件和短信通信。

因此,消费者可以从个性化的产品更新中获益,而Piglet in Bed可以发展自己的数据库,更好地细分受众,并确保只在最有价值的时候发送通信。

Piglet in Bed现在14.1%的收入来自于Wunderkind触发的电子邮件,它的可寻址营销列表增长了5倍,并在电子邮件旅程中引入了更复杂的自动化操作。

Piglet首席营销官杰克•纽博尔德表示:“拥有观众远比租用观众更有价值。”“我们不仅可以确保消费者收到符合他们喜好的内容和服务,而且当谷歌和Facebook等网站的拍卖价格可能出现如此大的波动时,我们感觉对这些网站过度的数字重新定位支出的依赖程度有所降低。

“从成本管理和客户参与的角度来看,这都是可取的。由于我们能够捕捉数据,我们也能够引入文本作为交流渠道,这为我们带来了奇妙的结果。

“拥有的受众对于未来的增长至关重要。能够直接与消费者搞得强大,只会变得更加努力,因为第三方饼干不可避免地逐步淘汰。“

三个关键外卖

那么,当谈到个性化的未来时,所有品牌都需要留在他们思想的最前沿有什么关键的事情?

  1. 第一方数据至关重要
    没有可靠的第一方数据,就很难有效地个性化客户体验。收集这些数据是识别客户、理解客户意图并传递定制的、微妙信息的第一步。这种方法带来了好处:普华永道的研究发现消费者愿意为个性化体验多支付16%的费用。
  2. 认识到留存率的价值
    虽然新的客户收购总是将成为增长优先事项,但重要的是不要忽视现有客户。将客户带回网站的相关,有针对性的一对一通信 - 例如,篮子和类别遗弃,或与股票相关的更新 - 是一种非常有效的(和具有成本效益)的方式,可以提高转换率和产生的收入电子邮件。更重要的是,麦肯锡建议个性化计划可以将营销和销售成本降低到20%。
  3. 时间紧迫
    今年早些时候,谷歌宣布将推迟其逐步淘汰Chrome浏览器中的第三方cookie的计划,并将一个备受争议的扩展至2023年。尽管如此,这一重大变化——以及苹果最新的iOS更新——已加大了减少对依赖cookie的收购策略的依赖,并加大对第一方数据、自有渠道和个性化客户体验的投资的紧迫性。