当涉及到理解和改善客户体验时,客户旅程地图是一个关键部分。本指南的目的是为尚未绘制客户旅程图的人提供一个概览和一个简单的起点。

每一个新的数字技术和渠道都创造了新的客户接触点。新的接触点带来了新的期望和客户行为。

应用程序、搜索引擎、客户评论网站、价格比较引擎、市场、实时聊天和社交媒体等数字和互联网技术彻底改变了客户的旅程。该报告的一位贡献者谈到了一个客户旅程映射项目,其中团队确定了需要映射的300多个数字和物理客户接触点。

总的来说,客户旅行地图可以帮助营销人员了解他们需要采取什么行动来帮助客户在客户旅途中取得进展,以及他们应该传递什么关键信息。

虽然客户关系经理和忠诚专家早就规划好了客户旅程、流程和客户生命周期,但这两个学科往往侧重于从内到外的客户视角,而不是客户旅程的要素之前转换

企业层面营销自动化投资的增加强调了在客户生命周期的所有阶段(从收购到宣传)“站在客户的角度”思考和规划的重要性。

客户旅程地图的兴起

客户旅程映射和客户旅程映射的确切起源不是很清楚,但是企业或组织映射业务过程的概念并不是一个新的概念。

如今,识别和研究客户“触点”并不是革命性的,但在上世纪80年代初,斯堪的纳维亚航空系统(SAS)时任首席执行官扬•Gösta•卡尔森(Jan Gösta Carlzon)确实以一种不同的方式谈论过这个问题。

卡尔松主张,航空公司的客户体验注重“真相时刻”。这些决定了航空公司是成功还是失败。在他的书中真理的时刻,卡尔松说:

“去年,我们的1000万客户每人都与大约5名SAS员工有过接触,每次接触平均持续了15秒。因此,SAS每年被“创建”5000万次,每次15秒。这5000万个“真相时刻”将最终决定赛仕作为一家公司的成败。在这些时刻,我们必须向客户证明,赛仕是他们最好的选择。”

在他的书和演讲中,卡尔松从来没有明确地谈到创建客户旅程地图,而似乎专注于将人作为接触点。这与如今构建在客户旅程地图中的多种实体和数字渠道、平台和体验不同。

20世纪90年代中期,客户体验管理和客户价值管理的发展领域开始关注客户体验的质量、定价、沟通等方面,这些方面驱动购买前后或转换的客户价值。

在1994年发表于《市场营销管理》的一篇文章中,作者提到一个“体验蓝图”,他们将其定义为要设计的经验线索的图示,以及描述它们及其各自功能的说明书。

2002年,Beyond Philosophy(最早致力于客户体验的组织之一)的创始人兼首席执行官科林·肖(Colin Shaw)借鉴了卡尔森的“真理时刻”,创建了一个名为“时刻映射™”的图表。这是一个可视化的图表,看起来很像一个突出显示客户体验每个阶段的重要元素和子元素的箭头。

设计这个过程是为了帮助定义客户的期望,并从物理和情感的角度,描绘一个组织在每个点上都在做什么,这可能会影响客户体验。

2005年,Janne Ohtonen博士,现为全球最大的综合旅游公司途易的客户体验技术总监,被要求为芬兰的一家汽车制造商开发客户体验策略。

当时,还没有使用“客户旅程地图”这一术语,但他意识到,他需要从外部重新配置组织,并从外部客户的角度绘制出传统的业务流程。

Ohtonen增加了kpi,并将六西格玛质量原则和技术映射到这些以客户为中心的地图上,以识别客户旅程中的问题。在一个生产成本高昂的国家,对这家汽车工厂及其生产流程的改进,使该公司得以扩大价值链。这家工厂今天还生产汽车。

Ohtonen博士,他后来写了这本书五星级的客户体验解释了“我们以一种非常不同的方式做事——将客户的观点与业务流程和运营相结合。当时它还不叫客户旅程地图——可能在美国有人使用这个术语——但在芬兰不是。”

客户旅程图是商业成功的关键驱动因素

今天,许多组织都在关注“客户中心”;客户体验是品牌差异化的切入点,也是客户价值和忠诚度的驱动因素。研究表明,良好的客户体验可以提高企业的底线。

需要分解的筒仓会导致贫穷的客户体验和客户价值减少了大多数组织有必要看看整个客户的旅程——从其催化剂一直到它的结论——如果他们想改善客户体验。

客户旅程图是一个更广泛的工具包的有效组成部分,它有助于理解客户旅程,识别盲点,改善和发展所有客户接触点。

Adam Powers, Chief Experience Officer at Tribal Worldwide,描述了为什么现在越来越多的组织比以往使用更多的地图:“这是因为形势越来越复杂,品牌与客户的关系也越来越复杂。

“有必要更敏锐地了解这些客户,企业正努力阐明他们对客户的理解,以便采取行动,并对其他业务有意义。”

致谢

咨询公司和作者感谢以下人士对这份报告的贡献:

  • 凯利Autenrieth, Brandwatch全球客户体验副总裁
  • 克里斯·唐纳利, Verb Brands创始人兼首席执行官
  • 杰克Hird,战略副总裁,亚太地区,默克尔
  • 卡尔•布朗, Direct Line集团客户体验主管
  • 以Malisianou, Brandwatch用户体验研究主管
  • 珍妮博士Ohtonen,途易客户体验技术集团总监
  • 阿里扎波拉克,品牌战略和用户研究顾问
  • 亚当的权力,首席体验官,部落世界
  • 雅娜Sanko, UXPressia首席顾问
  • 露西沃克观众指导,八岁和四岁
  • 马修·韦伯斯特,维珍大西洋高级客户体验经理

也感谢以下专家在2019年营销节上分享了他们的客户旅程地图见解:

  • 杰瑞·迪肯, EMEA媒体总监,GSK
  • 乔杰克逊, MADE.com首席创意官
  • 路易丝KristensenEMEA数字商务主管,GSK