周一,肯德基获得了奖励年度品牌击败Asos和Channel 4等品牌的竞争。

这个快餐品牌是由公众投票和一个高级营销领导小组选出的,他们形容其营销策略在疫情面前“大胆而勇敢”。

在本周的市场营销节上,《市场营销周刊》编辑拉塞尔·帕森斯与肯德基的两位关键市场营销决策者——英国与我公司总经理宝拉·麦肯齐和首席营销官杰克·欣奇克利夫一起讨论了肯德基获得年度品牌奖的途径。他们一起讨论了在Covid-19危机最严重的时候将该品牌的著名口号“舔手指”(Finger Lickin ' Good)拉下的决定,以及创意文化对实现商业成功的重要性。

肯德基首席营销官Jack Hinchcliffe和UK&I总经理Paula MacKenzie在2021年营销节上
图片:营销节。肯德基CMO Jack Hinchcliffe和UK&I总经理Paula MacKenzie。

“衰落老人”

将肯德基这样的传统企业重塑为我们今天看到的一度更具有标志性的品牌,这一过程始于几年前,远在疫情之前。欣克利夫透露,五年前,肯德基进行了大规模的诊断研究,深入研究了顾客对该品牌的看法。结果远没有令人欣慰,反映了之前首席营销官梅根·法伦的担忧,肯德基已经成为“衰落老人”快餐业。

“我们让消费者把肯德基描述成一个人,”欣克利夫回忆道,“他们脑海中浮现出的最真实的画面之一就是一个老人……也许他曾经是个音乐家,年轻的时候很酷,但现在他一个人住。”虽然它真的很有趣,但在当时却令人心碎。

“我们能够判断的是,我们面临着相关性挑战。实际上,我们在进行研究时认为,我们存在沟通问题……但这是一个比纯粹沟通更广泛的挑战。”

因此,肯德基的团队需要在多个方面进行变革。他们不仅需要改变他们的广告和传播策略,而且他们还必须从下至上重建品牌。这包括该公司品牌的“方方面面”,包括餐厅的室内设计和菜单上提供的产品。

一致性和承诺

在那令人失望的消息公布后的几年里,肯德基一直在努力重塑自己的形象和消费者主张。有时,这意味着在内容上要冒险,比如发展一种半开玩笑的语调,或者在品牌2018年分销危机后推出令人难忘的“FCK”桶式广告,几乎跨越了NSFW的界限。

“关于一致性和承诺,我们有很多话要说。我们之所以能够实现如此大规模的转型,是因为我们对战略的承诺非常坚定。当然,每年我们都会更新,也会有一些需要改进的地方……但总的来说,这种诊断是正确的,(已经)持续了五年。”

在谈到肯德基精心打造、大胆的声音时,帕森斯问这对搭档,从市场营销的角度来看,肯德基是如何衡量它能做到什么。

Hinchcliffe承认:“首先我想说的是,我们并不总是完全正确,所以我们从实践中学习,就像我们从指导和限制中学习一样。然后我们就会意识到,我们所有的合作伙伴和组织内的每个人都清楚我们是谁,并被授权在这方面做出正确的判断。”

与此同时,麦肯齐列出了一个清单,上面有三个关键的问题,从创意作品到向她提出的任何其他建议,她都会问自己这些问题。

  1. 是在战略上吗?
  2. 毋庸置疑,它是肯德基吗?
  3. 它会让我们出名吗?

“不是每件事都能让我们出名……”她解释道,“但是当你有三次机会的时候,你就知道你找到了很特别的东西。”

做出艰难的决定

肯德基迄今为止的营销历程中最关键、最艰难的决定之一,是在疫情期间从其激活活动中删除“舔手指”的口号。

在此之前,该品牌于2020年2月推出了一项新活动,旨在将“意义回归”的口号,故意表现出快乐的顾客一边享受美食,一边舔手指。

“我记得在启动派对上,有人说,‘你认为Covid会对这次活动产生影响吗?’,我说:‘没门!’”Hinchcliffe recalls, “… and I think it was two days later… we were making the decision to pull it.”

最初,这个决定是关于在全球气候中采取负责任的行动,但这也是一个更有创意的机会。8月,该品牌开始了一场OOH活动,将广告中的口号像素化,并在社交媒体上要求顾客和有影响力的人想出有趣的替代方案。辛奇克利夫开玩笑说,肯德基甚至开始借鉴其他品牌的标语,“这让我们的法律团队很苦恼”。

最终,该公司决定将“吮手指的好”重新纳入今年的营销材料,以一场轻松愉快的活动为背景,播放巴里·怀特(Barry White)的《你是第一个,我的最后一个,我的一切》(You’re the First, My Last, My Everything)。

“这是我们粉丝的庆祝活动,也是他们为这个品牌所付出的努力,这是我们回归‘吮指’的一种非常自然和本能的方式。”

衡量创造力的有效性

在所有这些关键决策的背后,是一个人才发电站,包括内部团队和外部机构。创造力是肯德基在幕后培育的一种文化,它的获奖作品反映了这一点。

“最重要的是,要确保人们有能力承担风险,因为恐惧是你可以浇在创造力上的最大一桶水……它永远不会产生最好的结果。”Hinchcliffe的解释道。

MacKenzie补充道:“最好的创新成果……来自于许多人的接触……如果你把像FCK桶一样纯粹的天才的东西拿出来,那就不仅仅是一个人……而是很多非常有才华的人在彼此的想法上进行提炼、接触、构思、建立。”

衡量这种创意的成功往往具有挑战性,尤其是在营销活动刚开始的时候。Hinchcliffe说,大多数情况下,衡量标准是基于业务结果,而这些数据只能在相当长的时间内收集和检验。但在开发过程中,团队还可以通过其他方式发现潜在的成功。

“很明显,我们的战略非常严格,然后我们将探索和评估一些创造性领域,并确保我们正在测试我们所采取行动的洞察力。”Hinchcliffe说,“……我的观察在过去的几年里,实际上,很多最好的工作在肯德基面临压力,当我们一直在表演很短时间…我认为这只是表明,协作和本能一样,如果不是更重要,比分析,严格和过程。”

从大流行中吸取教训

最后,帕森斯问,疫情给肯德基带来了什么重要教训。

麦肯齐解释说:“其一是我们的灵活性。我们是一个权力非常强大、权力下放的业务部门,在压力和危机情况下,我们确实可以迅速应变。你在2018年的分销危机中看到了这一点,在2020/2021年的全球流行病中又看到了这一点……

“(第二)……是自我意识,”她总结道,“我们不是一个以自我为主导的组织……我们的问题在于‘我们现在能为肯德基团队、为我们热爱的这个品牌做什么最好?’”’”

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