在9月的电子商务博览会Gousto首席营销官汤姆·沃利斯(Tom Wallis)主持了一场会议,概述了数据如何帮助Gousto在2020年升级为“独角兽”品牌,以及该品牌在疫情后将如何保持增长和吸引力。

台阶上的美食盒
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与食品配送和杂货行业的许多知名品牌一样,Gousto也是在新冠疫情首次爆发时,新客户和现有客户的需求迅速增长的企业之一。

CMO Tom Wallis解释说,这一激增为Gousto“创造了义务和机会”。

“在最初的日子里,我们感到有巨大的责任继续为顾客提供食品,继续为每个人服务,因为每个人都在寻找食品杂货……在最初的12周左右,我们经历了稳定和扩大规模,我们意识到这也是机会的时候。”我们如何利用现有的技术、数据和产品,为人类和地球带来改变?”

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“爱吃的数据企业”

当其他品牌的产品在一夜之间枯竭时,该品牌受到了如此强烈的兴趣,但对如此复杂的产品履行系统的高需求带来了新的挑战,只有数据才能帮助缓解。

“对于60种食谱来说,这是四种食谱的50万种不同组合,任何顾客都可以选择。他说:“每个食谱都有大约14种原料,我们工厂里有大约200-300种不同的原料。最后,我们希望选择正确的原料,以满足每周的需求。”

另外,为了保证食品的质量和新鲜度,还要在24小时内把盒装食品取出来,这一过程会变得更加复杂。拥有一个广泛的数据库供您处置,允许算法标记任何改进的领域,并确保日常操作顺利运行在仓库和工厂环境。

最近,Gousto一直在处理食品价格上涨的问题。通过实施预测分析来提高供应链的效率,它避免了大部分额外的成本转嫁到消费者身上。

仅从这两个例子就可以清楚地看出,为什么沃利斯将Gousto描述为“一家热爱食物的数据企业”。

投资数据人才

除了业绩方面的挑战外,数据几乎涵盖了Gousto内部流程的各个方面,从如何有效地与受众沟通,到公司未来的决策制定。

这在一定程度上是因为Gousto是一个相对年轻的组织,这意味着它从一开始就能够收集有关配方受欢迎程度、用户行为和转换触发因素等方面的信息。

因此,随着配方订购公司在过去9年的发展,大量的投资已被用于人才收购——特别是在测量和分析领域。

“到目前为止,这项业务的最大部分是工程和数据科学。到明年年底,我们这个部门的员工将达到500人,而几年前我刚加入时只有4人。”沃利斯回忆道。

但他说,这些信息的传播并不局限于这些团队。事实上,所有对客户不敏感的数据在整个品牌中都是大众化的,使见解更容易阅读、理解并应用于各种业务功能。

后来,当被问及向员工“推销”数据民主化的理念是否困难时,沃利斯解释说:“因为这从第一天起就是公司文化的一部分,我们吸引和聘用的人往往都是欣赏这种方法的人。”

建议和可持续性

也许Gousto近年来快速增长的最大贡献者是对理解客户和预测他们行为的高度关注。在过去的18个月里,随着习惯的改变和新的外部因素的出现,这一点变得更加重要。

Wallis相信Gousto的主张,加上这一时期收集的数据,自然会对大流行后的消费者产生吸引力。当然,它最突出的卖点是便利。

“能够快速、轻松地购物比以往任何时候都重要,对我们来说,数据的使用让我们让顾客更容易购物。”

有这么多的食谱可供选择,顾客很容易就会被太多的选择压垮。有了明智的建议,仅根据顾客的前几份订单,系统就能准确地识别出哪些特征最吸引他们,无论是对特定地区菜肴的偏好还是特定类型的蛋白质。沃利斯说,通过这种方式加快决策过程,可以实现更无缝、更自信的转换:“超过50%的菜谱是从机器学习逻辑推荐的菜谱中选择的。”

随着Covid-19的到来,人们也越来越关注食用新鲜食物的健康益处,以及浪费食物的影响。

“在超市,多达20%的食品在供应链中被浪费了……因为我们能够相当准确地预测人们将购买什么,并在接近点单的时候进行预测,我们能够限制这一点。”因此,在供应链中,只有不到1%的食物被浪费,这是实时数据准确地告诉客户如何选择他们的食谱的结果。”

更不用说最终产品本身对环境的好处了。一旦订购盒送达,经过仔细测量的配料将使顾客在烹饪时减少额外的食物浪费。

“健康是另一个大趋势,”沃利斯继续说,“我们看到,在未来十年,消费者将从被动健康转变为预防性健康观念。所以,这意味着人们将需要更仔细地调整他们的饮食……

“我们认为像Gousto这样的提议可以利用数据来帮助实现这一点……我们将能够平衡菜单,创建一个适当的卡路里控制、盐和蔬菜等的混合,这真的很强大,也很有趣。”

衡量成功

沃利斯表示,自疫情爆发以来,Gousto吸引新客户没有任何问题,工厂“开工率达99%”。然而,对该品牌来说,同样重要的是,一旦在线杂货需求下降,就能长期留住它们。

他解释道:“我们的主要做法是开发更好的产品,满足他们的需求,并根据个人需求进行个性化设计……这在某种程度上增加了用户粘性,让他们觉得我们好像认识他们一样。”

“……在过去6个月里,使用(数据)了解哪里出了问题,对我们来说真的很关键——至少在我们满负荷运转的时候是这样——因为如果客户得到糟糕的服务,他们就不会留下来。”

例如,Gousto的用户可能会在负面评论中批评产品的新鲜度、缺少原料或缺乏多样性。

“这些(分类)中的每一种都给我们打分,表明它对客户的重要性。”

从这些评论和调查中收集的信息被输入Gousto的数据池,分析表明,在转诊率和其NPS评分状况之间存在直接关联。目前,超过40%的Gousto的新用户是通过现有用户的推荐而转化的,这强调了良好的用户体验是如何推动品牌的口碑销售的。

“将NPS提高到尽可能高的水平,是我们用来跟踪总体客户满意度和总体业务表现的主要指标,此外还有财务指标。我们发现,这在不同的团队之间创造了一种专注感和行为感,让他们专注于正确的事情,从而产生最大的影响。”

最后,他总结道,数据可以让整个业务团队受到启发,更多地了解客户的动力所在,并提供创新的新主张和解决方案,帮助gouss在未来达到更高的高度。

“建立这种文化实际上是它的种子。”

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